La lenta y previsible muerte de las cookies de internet: otras víctimas de lo móvil

marzo 07, 2018

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La cookies están cada vez más cerca de su final. Si las medidas tomadas contra ellas en los últimos tiempos no hubiesen sido suficientes a la hora de dificultar su supervivencia, en un mundo digital cada vez más móvil en el que parte de la navegación se ha derivado a las aplicaciones móviles ese pequeño fichero de información enviado por una web y almacenado en el navegador del usuario pierde sentido. No sirve como antes.

Según una encuesta realizada en septiembre de 2017 por Viant Technology, una compañía dedicada a la publicidad, más del 60 % de los ejecutivos de marketing digital de firmas estadounidenses que encuestaron creen que ya no necesitarán depender de las cookies de seguimiento durante los próximos dos años.

Las cookies son una de tantas víctimas provocadas por la revolución móvil

Al llamativo dato, Axios añade que el 90 % de los comercializadores dicen que ven un mejor rendimiento del marketing basado en personas si se compara con las campañas fundamentadas en el uso de cookies.

El futuro de la medición y el seguimiento: los registros e inicios de sesión

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En esa navegación en la que el móvil ha ganado terreno de una forma meteórica, los seguimientos de los usuarios se realizan de otra manera. Las cookies son una de tantas víctimas provocadas por la revolución mobile. Estar registrado e identificado en una página web o una aplicación para acceder a la mayoría de características comienza a ser más que común.

Eso, que ahora es un valor añadido para determinado tipo de portales, una opción más ofrecida a los usuarios para mejorar su experiencia, en un futuro sin cookies será prácticamente una necesidad básica para llevar a cabo mediciones fiables y actuaciones en consecuencia. Con esos ficheros perdiendo el valor que tenían, se tiene menos información sobre los que deben ser receptores de la publicidad y merma la segmentación. En última instancia, se pierde eficacia e ingresos.

La pérdida de valor de las cookies implica pérdida de valor de la segmentación y, en última instancia, de ingresos

Al desvanecimiento de su importancia, se unen otras dificultades. Situaciones que agrandan su pérdida de valor. Podemos hablar, por ejemplo, del endurecimiento de las medidas tomadas por la Unión Europea para la protección de los datos en los últimos años. De los famosos avisos de cookies, aquellos que comenzaron a proliferar por doquier y que muy pocos leen, o de la previsible próxima actualización del reglamento europeo que las regula.

Si no hay cambios, ya no será necesario pedir autorización para las cookies no relacionadas con la privacidad pero que sí "mejoran la experiencia en Internet". Como las de carrito de compra o medición de visitas. Sin embargo, para el resto, ya no bastará con incluir el típico mensaje de aceptación de su uso con la continuación de la navegación.

La alternativa a las cookies es que los usuarios se registren en los servicios que utilizan, un verdadero reto para muchos sitios web

Sumadas a estas circunstancia encontramos otras medidas de calado tomadas por algunos navegadores importantes. Safari, por ejemplo, enfureció a los anunciantes hace un tiempo al intentar reducir el seguimiento que la publicidad hace sobre nuestros hábitos y gustos en internet pasando a eliminar las cookies tras 24 horas. Antes se mantenían durante 30 días.

Otros navegadores, como Firefox, incorporan numerosas opciones para ganar en privacidad y evitar diferentes tipos de rastreos. Los bloqueos que llevan a cabo otras utilidades, como los bloqueadores de anuncios, dan la estocada casi definitiva a las cookies.

En un mañana sin estos ficheros, con el trabajo del mundo publicitario enfocado en el análisis de los datos de cada individuo en sus diferentes dispositivos y costumbres de navegación, en detrimento a la actividad exclusiva en un navegador, las cookies podrían pasar a la historia. De forma literal o, al menos, tal y como se comprenden ahora.

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